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新零售健身VS传统健身房，谁赢了这场豪赌？ | 反观投资
这个时代，人工智能、5G、大数据等高新科技快速崛起，行业创新不断井喷，七年前和七年后亦是截然不同的两个世界。在这其中，投资，作为资本市场优化资源配置的重要手段，则起到了关键的助推作用。因此，反观投资，每到一定阶段重新审视与界定行业新赛道，从经验推导中重塑投资逻辑，成为我们回顾过往，判断未来的砝码。
为应对互联网下半场越加剧烈的格局裂变，复星锐正推出“反观投资”系列选题从复星锐正的已投企业和其所在的各个行业，抽丝剥茧，提炼经验，重新解读与界定当下热门赛道。
在本期选题中，我们将聚焦健身行业，重新审视与剖析新零售健身与传统健身模式的对决之局。我们通过对超级猩猩投资时的研究，为大家反观“内容为王时代，超级猩猩如何席卷传统健身市场，成为当下最热的新“猩””。
鸿沟加剧，互联网浪潮下的裂变
20年前，健身行业从海外进入中国，并在这数十年间多次完成改革。而近两年来，健身行业再次迎来增长提速，2019年我国健身行业市场规模约为1081亿元，同比上涨10%，2020年线下健身房总量达到50288家，健身用户达2340万。在这千亿量级的蓝海市场，以“重资产、重销售、办年卡、轻教学”为特点的传统健身房率先领跑国内一二线城市核心商业区。据美团点评发布的《2018健身行业白皮书》显示，在北京上海等一线城市，健身房总数达4225家，私教工作室更是多达9411家，远超其他城市。
然而，2020年疫情黑天鹅突然爆发，传统健身房自身的冲突属性被逐渐放大，储值卡式的现金流模式，线下销售场景的过度依赖以及教学体验的长期诟病等问题不断爆发。
据统计，全国已经有超过三千多家健身房在疫情结束前倒闭，未倒闭的健身品牌在这场疫情下同样损失巨大。壹季体能联合创始人祝贺曾在接受媒体采访时表示，壹季体能位于北京的五家门店预计每月将减少收入百万元以上。与此同时，以超级猩猩、Keep、Shape等为代表的互联网健身品牌则在疫情中异军突起，利用大数据的技术优势或小型面积的成本优势，在移动互联网的浪潮中迅速圈地圈人，成为一二线城市用户的健身新选项。
与此同时，90后95后逐渐成为健身消费主体，强烈的社交属性和服务体验偏好成为当下消费主体的鲜明特点，但预付费模式决定了传统健身房更偏向于销售型运营而非服务型运营，只聚焦于“运动”本身的商业模式与市场需求之间的沟壑进一步撕扯加深。超级猩猩创始人刻奇曾表示“传统健身房忽视了后端的服务体验，导致大部分消费者在年卡到期后都不会选择续费”。无法可持续发展成为传统健身房的硬伤，逐步侵蚀健身房的生存空间。
这个由脂肪、肌肉、蛋白粉、举铁、私教会员卡等组成的传统战场迎来了新一轮的变革。
Z时代引领，健身“便利店”时代
区别于传统健身房，新型健身房带着“24小时”“99月付制”“无推销”“智能化”的新特点快速占领年轻用户心智，希冀创造出全新的商业模式与核心竞争力来弥补传统健身模式的不足。一方面，健身房行业的推销私教课程一向备受用户诟病，在传统健身模式中的健身教练往往身兼销售的角色，底薪与签单提成构成了教练的主体收入，相比指导学员的专业技能，销售、签单被放大。这种情况下，健身教练无法专心于锻炼指导，用户体验差，教练的收入不稳定，流动性大。
随着传统健身房的痛点逐步放大，健身市场开始由“重获客轻服务”的经营目标转向注重客户需求的价值取向，传统健身房中充当销售员角色的教练也在新的发展方向下获得了解放。根据《2020年精炼健身行业报告》，对于中国的消费者来说，教练和课程的质量已成为选择健身房的第一动机。但现实中优秀教练仅如凤毛麟角，甚至可以成为健身房的核心竞争力。
2020年10月，超级猩猩再次在上海发布职业教练发展地图2.0版，向行业提供了一份适合中国健身教练清晰明确的职业地图，期许能完成健身教练的价值重塑。在此之前，并没有任何一个企业给教练设计过清晰的职业路径以及全方位的职业培训，但在超级猩猩创始人跳跳看来，教练这个职业应该是可持续的，是在横向和纵向上都可以发展的职业。
北京健身教练拾叁是一名跨界健身的医学在读博士，他表示“用医学生的身份，希望跟猩猩一样影响更多人健身。”
截至目前，在超级猩猩的体系中，全职教练已经超过400人，并且已有33名培训师以及6名产品线负责人，店长等经营管理职位也将进一步为教练开放，提供更多职业转型的通道。
另一方面，一二线用户普遍有过于饱和的工作量，996、007成为当代年轻人的常态，传统健身房的商场营业门禁早已无法满足其健身需求。根据乐刻门店的数据，深夜时段的健身人流平均占比为9.6%，也就是说，大约每10个健身者就有1人选择在深夜健身。在这样的行业趋势下，面积更小、开店更分散的24小时自助健身成为近年来的赛道黑马。可以在家门口随时享受低价的健身，带着全时段、自助健身和低价消费的标签，在一二线城市健身市场快速崛起。
可以说，以超级猩猩、乐刻运动、光猪圈和小熊快跑为代表的新型健身房正式开启了24h自助的健身“便利店”时代。
内容营销时代，健身Plus新玩法
在Z世代席卷的当下，消费市场逐步将其作为狙击目标客群。作为文化自信且个性化的一代，Z世代消费者的成长带来了颜值需求的热潮。以医美，化妆品，健身，服装，自拍，食品六个行业为主的颜值经济已经占据了Z世代消费的半壁江山。
在这个互联网场景体验不断深挖的时代，随着爱分享的Z世代自传播效应的爆发，越来越多的新锐品牌利用“品牌即内容”的思路破局，通过“广交朋友”用短短一年甚至半年的时间就达到了传统品牌数年的品牌效应，从而加速驱动品牌与产品的迭代升级。
以超级猩猩这样的新型健身品牌为例，跨界合作成为其实现快速破圈的主要手段。一方面，其与“关注年轻人吃什么的”代餐品牌ffit8联名出品香蕉味蛋白棒，利用”猩猩VS香蕉”的场景引爆互联网，精准切入健身餐饮领域，将自身品牌不再局限于健身房品牌。
另一方面，超级猩猩与内衣品牌内外合作，针对女性用户群体的运动以及相关场景穿衣需求退出系列运动衣物，链接都市青年女性消费者。通过与年轻新潮的品牌不断联名合作，超级猩猩为自身品牌重新赋能，成功打造一个多平台覆盖的营销闭环，从而吸引越来越多的Z世代走进超猩线下练场。
健康消费元年，健身市场的下一步
尽管受到疫情黑天鹅的冲击，但2020年健身新消费却异常繁荣，可以说是中国大健康消费元年的一个典型缩影。
一方面，在后疫情时代，健身房精细化运营正成为健身房的新走向，通过精细化的运营方式，使其可以在理性的数据分析的基础上深入理解会员的需求。随着智能化技术的不断迭代，越来越多的健身房开始在已有健身器械上加装智能数据采集设备。通过智能硬件、智能健身APP等线上设施整合运动健身者的运动健康数据，为运动健身者提供专业化、系统化甚至个性化的运动健康指导，体现健身房的硬实力。
另一方面，线下健身房也正向线上轻装转型。小红书抖音上居家健身视频接连爆火，健身健康类话题也频频冲上各大平台热搜，这一切都映射互联网正在逐步颠覆传统健身行业。在这样的大趋势之下，多家运动健身机构表示，人们日常的户外健身需求因疫情正转变为居家健身，从而使线上健身课程需求爆发。以超级猩猩为例，2020年疫情爆发初期，其便因为一些用户在疫情期间的运动心声，临时注册了直播账号进行线上授课。令人意外的是，第一场直播同时在线人数便超过了17万，成为直播平台的TOP1主播。短短两个月，该账户便拥有了超14万粉丝，有近5000万人次观看或回放直播，掀起全民在家运动热潮。
回顾这跌宕起伏的2020年，全新的消费环境与用户需求正在新的一年酝酿，以什么样的新姿态接近用户，如何满足用户对运动健康生活的多样化需求成为健身行业的新挑战。
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